Η άμεση διαπραγμάτευση του ξενοδοχείου με τον πελάτη και τα smart contracts. Η εποχή της πανδημίας ανέδειξε αδιαμφησβήτητα την ευκαιρία της αύξησης των απευθείας κρατήσεων των ξενοδοχείων. 

Η εποχή της πανδημίας ανέδειξε αδιαμφησβήτητα την ευκαιρία της αύξησης των απευθείας κρατήσεων των ξενοδοχείων.  Αρκετά ξενοδοχεία αντιλήφθηκαν ότι η παρουσία τους στα κανάλια διανομής (distribution channels) είναι σημαντική προκειμένου να αυξήσουν τις απευθείας κρατήσεις τους. Οι απευθείας κρατήσεις παρουσίασαν αύξηση 98% σε σύγκριση με το 2019, ενώ αντίστοιχα τα Google Hotel Ads εκτοξεύτηκαν στο 398%.  Η τάση αυτή δεν είναι αποτέλεσμα προσπάθειας ή εργασίας του ξενοδοχειακού κλάδου, αλλά της πρόσφατης πανδημίας και της αλλαγής της καταναλωτικής συμπεριφοράς των τουριστών που ξεκίνησε ήδη από το 2007 λόγω της τροποποίησης των αναγκών και προτιμήσεών τους.

Η τουριστική ζήτηση πλέον διαμορφώνεται από τις ανάγκες και την καταναλωτική συμπεριφορά των τουριστών και όχι από επιχειρήσεις.  Οι εν λόγω ανάγκες οδηγούν ολοένα και περισσότερο στην άμεση επαφή των τουριστών με τα ξενοδοχεία, στην αγορά εμπειριών αντί απλών δωματίων και στις απευθείας κρατήσεις.  Τα smart contracts, όπως ονομάστηκαν για πρώτη φορά από τον Αμερικανό Επιστήμονα Υπολογιστών το 1994, αφορούν στην άμεση ηλεκτρονική συμφωνία μεταξύ πελατών και επιχειρήσεων και κερδίζουν έδαφος έναντι των παραδοσιακών συμβολαίων μεταξύ ξενοδοχείων και τουριστικών πρακτόρων (tour operators, travel agents κτλ.).

Η διαπραγμάτευση πλέον γίνεται απευθείας με τον πελάτη. Η άμεση διαπραγμάτευση μπορεί να είναι πιο επικερδής, απαλλαγμένη από προμήθειες (commission fees) και ταυτόχρονα πιο δύσκολη να επιτευχθεί και να διατηρηθεί σε βάθος χρόνου.

Η άμεση διαπραγμάτευση περιλαμβάνει αρκετές προκλήσεις. Αρχικά το ξενοδοχείο καλείται να εγείρει την επιθυμία για διακοπές, η οποία είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με τη συνδεσιμότητα, την ταυτότητα και την ευκολία πρόσβασης του προορισμού. Η άμεση διαπραγμάτευση απαιτεί την πώληση διαφοροποιημένων και προσωποποιημένων εμπειριών και όχι δωματίων. Η μεγάλη πρόκληση και παγίδα ωστόσο είναι η επίτευξη του οριακού κέρδους (marginal profit), μειώνοντας το κόστος της προμήθειας (commission fees) και βελτιστοποιώντας το revenue management. Η κερδοφορία (profitability) δεν προσδιορίζεται μόνο από το λειτουργικό κόστος και το κόστος προμήθειας.

Προσδιορίζεται από την τιμολογιακή πολιτική η οποία με τη σειρά της προσδιορίζεται δυναμικά από την ταυτότητα, τη φήμη του ξενοδοχείου, τις ανάγκες των τουριστών, τον αριθμό των loyal tourists/repeaters, τη δυνατότητα να μετατραπεί ένας νέος πελάτης (new comer) σε loyal customer καθώς επίσης και από την ποιότητα των υπηρεσιών που προσδιορίζει την αξία της διανυκτέρευσης (value for money).  Η άμεση διαπραγμάτευση απαιτεί επένδυση σε στρατηγικές ψηφιακού μάρκετινγκ και παρουσία σε ψηφιακά κανάλια διανομής.

Η παγίδα στην άμεση διαπραγμάτευση είναι να επιχειρήσει ένα ξενοδοχείο να μειώσει το κόστος προμήθειας από τουριστικούς πράκτορες, να το αντικαταστήσει με το κόστος του ψηφιακού μάρκετινγκ χωρίς να το συνδυάσει με προσωποποιημένες υψηλής ποιότητας υπηρεσιών-εμπειριών και δυναμική τιμολογιακή πολιτική.  Σε αυτή την περίπτωση το οριακό κέρδος όχι μόνο μπορεί να μειωθεί, αλλά και να μετατραπεί σε οικονομική ζημία (οριακό κέρδος<οριακό κόστος).

Τα ξενοδοχεία που θα αντιληφθούν ότι η ταυτότητά τους είναι μέρος της ταυτότητας του προορισμού και ότι η άμεση διαπραγμάτευση με τον πελάτη και το smart contracting είναι μια δυναμική διαδικασία που απαιτεί εγρήγορση και δυναμική τιμολογιακή πολιτική, θα μπορέσουν να αυξήσουν το οριακό κέρδος.  Τα ξενοδοχεία που θα μεταφράσουν την άμεση διαπραγμάτευση ως μείωση του κόστους προμήθειας και αυτόματη αύξηση του οριακού κέρδους, χωρίς να συνοπολογίσουν τα προαναφερθέντα, κινδυνεύουν να βιώσουν σημαντικές οικονομικές ζημίες.

Δρ. Λεμονιά Παπαδοπούλου-Κελίδου, Οικονομολόγος εξειδικευμένη στις Διαπραγματεύσεις στον Ξενοδοχειακό και Τουριστικό Κλάδο. Λέκτορας, CITY College University of York Europe Campus